Leggendo l’articolo di approfondimento del mio collega Donato Di Stasio in merito al nuovo spot di Esselunga, ho deciso di scriverne un altro sullo stesso argomento ma sottolineando altri aspetti.
Nel commento del nuovo spot di Esselunga, il pezzo del mio preciso e puntale collega, parlava di opinioni rilasciate sui social da alcuni telespettatori riguardanti la famiglia tradizionale e quella moderna. Il nuovo spot di Esselunga spot ha quindi scatenato sui social “una polarizzazione di opinioni personali” incentrate su queste tematiche.
Uno spot riuscito perché tutti ne hanno parlato
Il dato di fatto è che lo spot di Esselunga è riuscito anche e soprattutto perché se ne parla, perché i media (quindi anche noi) ne parlano, perché appunto sui social il dibattito ha preso piede. Sempre citando all’articolo del mio collega, “la pubblicità di Esselunga rappresenterebbe un cambio di direzione rispetto ai più recenti spot incentrati su nuclei familiari caratterizzati dalla presenza di neri e bianchi insieme o da persone dello stesso sesso“. Ci si chiede quindi se questo spot è stato ideato proprio nel momento in cui un governo di centro-destra è al potere. Parliamo dunque di marketing strategico.
Ci riconosciamo in quello che vediamo
Allontanandomi però da queste considerazioni personali dell’articolo del mio collega, la mia riflessione vuole portare invece ad un discorso diverso: guardando lo spot di Esselunga mi sono commosso. Perché? Penso che questo spot abbia scatenato in noi figli di genitori separati o di coppie disfunzionali, una grande proiezione con gli atteggiamenti della bambina “Emma”, la protagonista dello spot.
In fondo, il potere dell’audiovisivo, delle pubblicità in generale, è quello di far riconoscere l’esperienza dello spettatore nella storia proposta. Penso che l’ideatore di questo spot, Luca Lorenzini, volesse in qualche modo raccontare il fardello di tanti bambini che vivono in un contesto dove genitori sono separati. Ora, questi genitori, questa famiglia, può essere composta da madre e padre, da madre e madre, da padre e padre. Non credo assuma importanza questo aspetto. Nello spot è sicuramente presa a soggetto una “tipica famiglia italiana”, se vogliamo standard. Ma non è questo il punto. Mettiamoci quindi nei panni di una bambina che – come tutti i bambini – vorrebbe naturalmente vedere la propria famiglia unita. Questo aspetto mi ha ricordato il me bambino quando, con l’avanzare dell’età, capivo di vivere in una famiglia disunita per molteplici ragioni e scrivevo sul mio diario segreto: “Mamma, papà, non vi separate“. Chi ha genitori separati, o peggio, chi ha genitori separati in casa, può seguirmi.
Uno spot per fini politici?
Secondo la mia esperienza personale, lo spot è un chiaro messaggio rivolto a salvaguardare la salute e il benessere di questi bambini, a de-responsabilizzarli da situazioni di cui non hanno assolutamente la colpa. Certamente armonizzandolo con il claim del supermercato, mettendolo in relazione con l’obiettivo che Esselunga ha: quello di portare i consumatori nei loro supermercati. Non credo ci siano da approfondire questioni legati alla coppia madre-padre tradizionale. O almeno, non penso sia quello il tema centrale dello spot. Così come non credo – ma posso sbagliarmi – che l’obiettivo dietro questa pubblicità sia un tentativo di propaganda politica.
I riflettori sono sulla bambina che con la sua semplicità e la sua ingenuità, utilizza una bugia (quella della famosa pesca, ndr) pur di provare a far avvicinare i suoi genitori. Vita quotidiana, realtà di famiglie – per Esselunga quindi consumatori – che si trovano a gestire momenti particolarmente difficili della propria vita.
La famiglia del Mulino Bianco è finita
E ci vedo quindi un processo di umanizzazione del consumatore, non più sorridente e pronto ad essere influenzato per acquistare un determinato prodotto. Esselunga nel suo spot ha parlato di una grande fetta di persone in quella situazione, le ha portate sullo schermo. Ha sicuramente coinvolto le storie personali di tanti. Uno spot lontano anni luce dalla perfetta famiglia del Mulino Bianco, unita a tavola. Un’immagine che oggi non esiste più e che diventa quasi utopistica se riproposta in continuazione con il naturale processo di cambiamento degli usi e costumi delle famiglie di oggi. “Cambiano le famiglie, cambia quindi il modo di fare la spesa“.
Non capisco, dal mio punto di vista, le discussioni sul divorzio o su altri argomenti di natura politica: troppo facile, direi quasi esagerato, strumentalizzare per fini politici e ideologici uno spaccato di vita quotidiana per andare contro o esprimere consenso ad un governo. Ma purtroppo, non si perde mai occasione per andare contro il governo, anche se di mezzo c’è uno spot. Purtroppo siamo giunti a criticare un governo non sulle scelte politiche, ma attraverso uno spot. Mi sembra ridicolo.
Mancanza di sensibilità dell’audience social
Per non essere frainteso: credo con la stessa forza, che non ci sia moralismo o un sotto testo da scovare. Non credo nella versione “chi si separa è cattivo perché fa soffrire i figli“. Molte famiglie lo fanno proprio perché responsabili nei confronti dei loro figli. Da bambino, sicuramente non volevo la separazione dei miei, perché naturalmente non avevo gli strumenti cognitivi e l’esperienza per capire che probabilmente era una scelta giusta anche per il mio bene. Solo crescendo acquisisci un senso della realtà.
La pubblicità racconta del dolore di una figlia piccola nel vivere la separazione dei genitori. Guarda sognante le altre famiglie unite dal finestrino. Fa di tutto, con la purezza di una bambina, pur di tentare di vederli insieme. Sono atteggiamenti simili che chi è dovuto crescere in queste situazioni ha assunto e ne ricorda l’estremo dolore e l’impotenza di non poterci fare niente.
Questa è l’altra faccia della famiglia del Mulino Bianco, una famiglia che oggettivamente non esiste più. Il messaggio da custodire è questo, a meno che non si voglia strumentalizzare uno spot così sensibile su questo tema per altri fini meno nobili. Credo che queste polemiche siano il frutto della ormai conclamata mancanza di sensibilità di cui il pubblico social è vittima. Forse anche inconsapevole.