Storie della domenica – Cosa accade ai prodotti che ordini online dopo averli rimandati indietro?
Nel corso di diversi decenni e altrettanti cicli di tagli al budget aziendale, i camerini si sono riempiti di specchi traballanti e luci fluorescenti e pile di vestiti scartati. Ad un certo punto della tua vita, – mentre dimenavi il tuo corpo in un nuovo costume da bagno – probabilmente hai sperimentato il terrore di una frazione di secondo: “Qualcuno è qui dentro!?”
Attraverso gli anni 1990 e negli anni 2000, anche se i negozi sono diventati a corto di personale, il try-on dello spogliatoio è rimasto un passo cruciale nell’atto di vestire te stesso. Ma mentre lo shopping online diventava sempre più privo di attriti, diventando più “friendly” i consumatori si resero conto che poteva essere meglio ordinare alcune taglie sul sito web di un rivenditore e riceverlo a casa. Le stime variano, ma nell’ultimo anno, da un terzo alla metà di tutti i vestiti acquistati, ad esempio negli Stati Uniti, proveniva da Internet. Più acquisti di quasi tutti i tipi si spostano online ogni anno, una tendenza accelerata da questi mesi di restrizioni e carenze pandemiche.
Questa crescita esplosiva delle vendite online ha anche amplificato uno dei maggiori problemi dell’e-commerce: i resi. Quando le persone non possono toccare e misurarsi le cose prima di acquistarle – e quando non devono stare di fronte a un altro essere umano– inviano un sacco di cose indietro. Il negozio medio fisico ha un tasso di restituzione a una cifra, ma online, il tasso medio è da qualche parte tra il 15 e il 30 percento.
Per l’abbigliamento, può essere ancora più alto, grazie in parte al bracketing, la pratica comune di ordinare una taglia in su e una taglia in meno dalla taglia che pensi di aver bisogno. Alcuni rivenditori incoraggiano attivamente la pratica al fine di aiutare i clienti a sentirsi sicuri dei loro acquisti. Molti rivenditori ora offrono la spedizione gratuita, resi gratuiti e frequenti codici sconto, che promuovono più acquisti e più resi. L’anno scorso, i rivenditori statunitensi hanno ripreso più di $ 100 miliardi di merce venduta online.
Tutta quella roba indesiderata si accumula. Alcuni di questi saranno dirottati in un’industria ombra globale di rivenditori all’ingrosso, alcuni saranno “spogliati” di parti preziose e alcuni di loro andranno direttamente in un inceneritore o in una discarica.
Possiamo fare a meno ora di un mito comune dello shopping moderno: le cose che restituisci probabilmente non vengono rispediti a un altro utente/cliente speranzoso di fare un affare.
Il sistema dei resi è del tutto dannoso ed inefficiente: tutti i camion e i rimorchi dei trattori in movimento nei piazzali, gli aerei cargo e le navi portacontainer messi in moto per affrontare i gusti cambiati o le descrizioni fuorvianti dei prodotti, per non parlare degli sprechi fisici dei prodotti stessi e dei rifiuti creati per fabbricare cose che non verranno mai utilizzate. Questo è il perché è dannoso e inefficiente. I rivenditori di ogni tipo hanno sempre avuto a che fare con i resi, ma elaborare queste cose così varie, forse usate, forse inutili è un’invenzione degli ultimi 15 anni di consumismo (soprattutto americano). In una corsa per acquisire nuovi clienti e fidelizzarli ad ogni costo, i rivenditori hanno insegnato agli acquirenti a comportarsi in modi che sono dannosi per praticamente tutti i soggetti coinvolti.
L’industria RETAIL-LOGISTICS è divisa in due metà. La logistica avanzata, il processo di spostamento delle merci dai produttori ai loro utenti finali, è la metà con cui la maggior parte dei consumatori interagisce regolarmente. Include i lavoratori postali, il ragazzo UPS del tuo quartiere e le persone che immagazzinano scaffali su Target o raccolgono articoli e scatole di imballaggio nei magazzini Amazon. “Scegliere l’imballaggio e la spedizione di singole cose per soddisfare gli ordini dei clienti è una follia, ma è una follia semplice”, ha detto Mark Cohen, direttore degli studi di vendita al dettaglio presso la Columbia University School of Business ed ex CEO di Sears Canada. L’altra metà, la logistica inversa, non è affatto semplice.
“La logistica inversa è brutta“, dicono gli esperti. Il processo di riottenere articoli indesiderati dai consumatori e capire cosa fare con loro è dispendioso in termini di tempo e lavoro. I resi online vengono raccolti uno per uno da corrieri, negozi fisici, un numero crescente di servizi di terze parti e talvolta direttamente dalle case dei clienti. I lavoratori delle strutture di smistamento aprono scatole e cercano di determinare se la cosa di fronte a loro è ciò che è nella lista di imballaggio, per discernere la differenza tra le varie parti-ad esempio- di auto vendute su Amazon o gli abiti in poliestere nero disponibili per l’ordine da H & M. Devono anche capire se è stato usato o indossato, se funziona, se è pulito e se esso o uno qualsiasi dei suoi componenti sono economicamente e fisicamente recuperabili.
A volte, le risposte a queste domande sono chiare. “I consumatori dicono che stanno restituendo XYZ, ma in realtà restituiscono un topo morto e un blocco di cenere”, ha detto un operatore. Questo tipo di frode rappresenta dal 5 al 10% delle restituzioni. Di solito, però, la situazione è ambigua. Quanto devono essere usati i jeans perché siano considerati usati? Conta una semplice prova, se sono stati rimossi dalla loro confezione?
Molti rivenditori non consentono che alcun prodotto aperto venga rivenduto come nuovo. I negozi fisici hanno talvolta aggirato questa politica; i prodotti che vengono restituiti direttamente al luogo in cui sono stati venduti possono essere considerati abbastanza vicini al nuovo e venduti di nuovo. Ma anche se i prodotti spediti tornano in condizioni incontaminate e inutilizzate, perché -ad esempio-hai ordinato due taglie dello stesso reggiseno o boxer e la prima che hai provato è calzata bene, le probabilità che le cose restituite a una struttura di smistamento vengano semplicemente trasferite nell’inventario di quell’azienda non sono eccezionali e, in alcuni casi, sono praticamente pari a zero.
Riportare un articolo nel flusso di vendita di un nuovo prodotto di un’azienda, che a volte si trova in uno stato completamente diverso, può essere logisticamente proibitivo. Alcune cose, come prodotti di bellezza, biancheria intima e costumi da bagno, vengono distrutte per motivi sanitari, anche se sembrano inutilizzate.
Le cose perfettamente buone restano in queste strutture tutto il tempo, semplicemente perché la analisi costi-benefici di fare qualsiasi altra cosa non “rende”; sono troppo economici per valerne la pena, o è passato troppo tempo da quando sono stati venduti. La moda veloce, gli stili estremamente economici e veloci con il quale puoi acquistare da certi marchi tende a spuntare entrambe le caselle e l’industria genera alcuni dei più alti tassi di rendimento in tutte le vendite al consumo. Immagina un vestito che è stato venduto per € 25 ed è stato rispedito indietro senza il suo imballaggio di plastica alla fine della tipica finestra di ritorno di 30 giorni. Sommare il lavoro per raccogliere, imballare e spedire l’articolo; il carico sia in entrata che in entrata; il lavoro per ricevere e ordinare l’articolo ora restituito; il cartone e la plastica per l’imballaggio; e le spese generali della struttura di smistamento, e il venditore ha già perso denaro. E nel giro di un mese, le persone che avrebbero potuto pagare il prezzo pieno per l’abito sono passati a nuovi articoli sul sito web del venditore. A quel punto, in un modo o nell’altro, l’abito deve andare.
Molti prodotti sopravvivono al loro ritorno iniziale e vengono persino venduti di nuovo, ma non ai clienti del rivenditore. Negozi come Neiman Marcus e Target negli USA, che portano un sacco di marchi diversi, sono spesso in grado di restituire il prodotto in eccesso a quei marchi per un rimborso almeno parziale. Ciò potrebbe significare che un pallet di polo torna a Ralph Lauren, o Hanes mangia parte della perdita su una nuova linea di calze che non ha venduto. A quel punto, il marchio o il grossista che riprende il prodotto deve decidere se deve essere gettato via o venduto.
Oppure, quando qualcuno restituisce un computer a XY, ad esempio, l’azienda può provare a venderlo altrove, anche se solo per parti. Forse la sua custodia esterna verrebbe scartata e il suo processore e la sua scheda video rimossi, insieme a migliaia di altri, verrebbe venduto a un intermediario che li capovolge per riparare servizi o rivenditori che vendono parti ricondizionate. Le vendite all’ingrosso di merce intatta forniscono gran parte dell’inventario nei rivenditori nazionali di sconti eccezionali. E sono anche il motivo per cui così tante persone in paesi senza negozi americani indossano abiti americani. Vestiti indesiderati e altri beni vengono venduti per migliaia di dollari alla volta in container unici; gli acquirenti scartano ciò che non possono rivendere e spediscono il resto all’estero per all’ingrosso come merce fresca.
Questo è il motivo per cui è difficile stimare con precisione quale parte della merce restituita viene scartata, o anche a quanti rifiuti si somma, anche se sappiamo che miliardi di dollari di resi vengono gettati solo negli Stati Uniti ogni anno. Joel Rampoldt, amministratore delegato della società di consulenza AlixPartners, ha detto che la maggior parte delle persone del settore ritiene che circa il 25% dei resi venga scartato, anche se la proporzione varia ampiamente a seconda del prodotto (l’abbigliamento tende ad essere più facile da rivendere rispetto all’elettronica che può contenere dati degli utenti, per esempio). Ci sono così tanti punti nella vita di un oggetto in cui potrebbe andare nel mucchio di spazzatura invece che a una persona che lo userà, e una volta che è fuori dai libri contabili, specialmente se è fuori dal paese, i rivenditori americani non ne hanno traccia. Queste pratiche sono essenzialmente non regolamentate; le aziende fanno tutto ciò che ritengono più redditizio.
Alcuni dei più grandi rivenditori, come Amazon e Target, hanno iniziato a riconoscere tranquillamente che non ha nemmeno senso per loro mangiare il costo della logistica inversa per recuperare molte delle cose che vendono. Ti rimborseranno per i tuoi leggings pruriginosi o cuscini traballanti e ti suggeriranno di regalarli, il che sembra un atto di generosità ma, più probabilmente, è in realtà solo coltivare il compito di smaltimento del prodotto.
La nascita del problema dei resi è quasi sempre individuato sul caso Zappos. A metà degli anni 2000, l’azienda ha persuaso milioni di americani ad acquistare scarpe online – una svolta degli eventi che, all’epoca, sembrava estremamente improbabile – commercializzando la sua spedizione veloce e gratuita e la politica di restituzione gratuita e senza domande. La tattica dei resi facili non era certo nuova nella vendita al dettaglio. Ma il modello dei resi gratuiti non era mai stato applicato su così larga scala alle vendite online, dove la logistica di dare agli acquirenti così tanta libertà è molto più costosa. Il successo di Zappos ha contribuito a plasmare il modo in cui le persone hanno inteso lo shopping online per funzionare. È così integrato nelle aspettative dei consumatori che i consumatori stessi sono molto irrazionali riguardo al costo della spedizione e dei resi.. In una certa misura i rivenditori lo hanno creato, e ora sono bloccati con esso.(politica dei resi)
Negli ultimi anni, molti hanno iniziato a utilizzare software di terze parti per trovare e vietare ai loro restitutori con il volume più alto di rispedire indietro le cose e, a volte, di acquistare qualsiasi cosa. Amazon, Sephora, Best Buy, Ulta e Walmart, tra molti altri, chiudono gli account degli acquirenti o li impediscono ai negozi se i loro resi sembrano atipici o potenzialmente fraudolenti. I dettagli su ciò che queste aziende considerano un comportamento aberrante sono scarsi, ma Mark Cohen ha supervisionato una delle prime politiche di questo tipo, a Sears, Canada a metà degli anni 2000. Nella sua indagine, ha ha trovato 1.400 persone che erano impegnate in quello che chiamava “shopping ricreativo”, comprando cioè cose quasi ogni settimana e restituendole tutte o quasi tutte. Inoltre, molte di queste persone hanno persino impiegato la tattica con oggetti di grandi dimensioni come trattori, tosaerba e frigoriferi.
Se fai acquisti online con regolarità, probabilmente hai interagito con una società di logistica al dettaglio post-acquisto, anche se non te ne sei reso conto. Queste aziende avvisano gli acquirenti quando le cose sono state spedite o stanno per arrivare, ripuliscono le informazioni di tracciamento in qualcosa di comprensibile a colpo d’occhio e raccolgono e organizzano i dati sul perché e con quale frequenza determinati prodotti ritornano. Negli Stati Uniti ci sono pratiche codificate: Happy Returns consente agli acquirenti di consegnare le loro merci indesiderate e non imballate nei “bar di ritorno” all’interno delle aziende locali – farmacie, cartolerie, uffici FedEx – che in teoria riduce al minimo il fastidio e quindi accelera le cose. Happy Returns ordina e rispedisce quindi gli articoli ai rivenditori, creando una certa misura di maggiore efficienza.
Ma i resi non sembrano un problema che può necessariamente essere risolto completamente. Poiché i luoghi in cui le persone acquistavano vestiti o articoli di cancelleria o giocattoli per bambini di persona vengono spinti fuori dal mercato, lo shopping online diventa ancora più una necessità. Ed i consumatori probabilmente continueranno a comprare più di quanto intendono tenere, anche se ciò significa un viaggio extra al negozio UPS o Fedex. I prezzi saliranno per tenere conto di quanto sia costoso inviare tutte queste cose indesiderate avanti e indietro, e le aziende faranno promesse di sostenibilità non vincolanti che attirano titoli positivi mentre continuano a spalare le cose nelle discariche. Lo faranno fino a quando non sarà più legale, o non sarà più redditizio per i rivenditori più grandi e potenti, che a quel punto costringeranno i loro clienti ad abituarsi a qualcos’altro.