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Sfreccia veloce la moda, sempre impegnata a ideare nuove ed appetibili proposte per un pubblico ormai assuefatto dal suo essere frenetico. Risulta così scattante che anche la fase d’acquisto è impulsiva e frettolosa. Le tempistiche del momento d’acquisto si sono notevolmente ridotte, non importa se l’oggetto del desiderio sia indispensabile ma è quanto basta ad appagare l’utente con effimera felicità.

Rincara la dose l’introduzione del “see now, buy now” spesso utilizzato per le runway di marchi prestigiosi. Letteralmente significa “vedi ora, compra ora” ed asseconda il concetto del “lo voglio ora e subito”. Molto semplicemente è possibile acquistare quanto visto in passerella subito dopo il defilé.

Pensato ovviamente per il settore del lusso, aiuta ad incrementare l’interesse del consumatore perché potrà possedere nelle proprie mani proprio quel capo da sfilata in poche ore a distanza da essa e non dovrà attendere mesi. Un bene di lusso è tale proprio perché frutto di un elevato studio stilistico e progettuale, costituito di materiali elevati e un’estetica onirica.
In alcuni casi si parla di pezzi unici, basti pensare alla borsa Birkin di Hermès che, come insegna Sex & the City, vale il tempo di una lista d’attesa. Nonostante il see now buy now realizzi un aumento delle vendite esaudendo i desideri della clientela, è additato come smorzatore di magia.
I fashion show anticipano le tendenze delle stagioni che seguiranno, c’è un calendario ben preciso e questa opzione d’acquisto ne stravolge i piani. Non si fa in tempo a comprare un costume da bagno che i negozi propongono gli ultimi modelli di capispalla autunnali.
Inoltre, l’utente non è improntato ad acquistare un capo invernale se ancora si trova nel bel mezzo della stagione estiva. Ciò a cui si punta maggiormente, quindi, è l’esclusività che deve essere altrettanto istantanea e per i pochi che ne possiedono le capacità finanziarie.
Astuta è la scelta di apporre l’etichetta di disponibilità limitata ad una serie di prodotti se marchio e stilista sono rinomati, garantisce il tutto esaurito nel giro di poche ore. Il fattore limited edition sembra quasi indurre al bisogno, alla necessità di ottenere quell’oggetto prezioso e di cui ne esistono pochi esemplari.
Non viene lasciato spazio al consumatore di pensare se effettivamente quel prodotto valga i suoi soldi e l’investimento. Oltre ai marchi stessi ne giovano anche i rivenditori che possono rendere disponibile presso i propri negozi le collezioni caratterizzate dal see now buy now a partire dal giorno successivo alla collezione. Innovativo e accattivante, il see now buy now è una tendenza ancora poco diffusa che lascia perplessità ad alcune domande.
La perplessità principale vede protagonista il calendario della moda, poi bisognerebbe determinare tramite quali fattori sia più indicata la sua applicazione ad un marchio rispetto ad un altro. Tom Ford, per esempio, ha dovuto rinunciare a tale modalità d’acquisto non riscontrando un effettivo vantaggio.
A quanto pare il modello see now buy now è maggiormente indicato per le collezioni esclusive che vantano una disponibilità limitata, ma bisognerebbe valutare se ha successo con stilisti e brand con fasce di prezzo vendita inferiore. Nonostante le nuove metodologie nei canali d’acquisto delle griffe progrediscono all’espansione, Dolce&Gabbana hanno osato con un digital show ospitato su piattaforma web e social del marchio per mostrare la collezione P/E 2021 uomo e donna, disponibile in contemporanea all’uscita in passerella.
Il duo di stilisti ha apportato un’innovazione del see now buy now portandola ad uno step successivo di elevato interesse. L’attesa non è più essa stessa l’essenza del piacere, ma un impedimento labile che frena l’impulsività e la voglia di avere tutto e subito.

di Chiara Del Prete

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TRATTO DA MAGAZINE INFORMARE

N°221 – SETTEMBRE 2021

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