Ammaliare, convincere a comprare, migliorare l’immagine di un brand, far girare gli ingranaggi delle aziende studiando l’avanzare di usi e costumi: parliamo di pubblicità, una delle componenti più rilevanti della società dei consumi e del benessere in questa “era social”, dove pubblicizzare un prodotto frutta anche più di mille euro per post.
Manifesti giganteschi in città dove una bella donna ammiccante in biancheria intima sorseggia un caffè, per pubblicizzare non la biancheria, ma il caffè. O ancora l’influencer su Instagram, che dopo mesi passati a vivere con un corsetto “strozza punto vita”sponsorizza continuamente la tisanina dimagrante. Il punto è questo: spesso il concetto di una pubblicità si riassume dietro messaggi sessisti e fuori dalla realtà. Un manifesto che dovrebbe pubblicizzare pneumatici con una donna in collant, racconta una assurda mercificazione. Lo spot di un anticalcare in cui un uomo goffo ed incapace di pulire le piastrelle del bagno si fa guidare nei meandri dell’oscuro segreto delle pulizie dalla sua coinquilina, nasconde una stereotipizzazione insopportabile. Ci si basa sulla “scandalizzazione” del fruitore; più il messaggio è provocatorio, più saranno le persone che verranno raggiunte: nel bene o nel male purché se ne parli. Per parlarne meglio ho ascoltato Annamaria Arlotta, fondatrice del gruppo social “La pubblicità sessista offende tutti” con ormai 14.000 utenti, che dal 2011 segnala e raccoglie episodi di pubblicità sessiste o discriminatorie.
Annamaria, qual è lo scopo del gruppo?
«Nasce per segnalare questo genere di pubblicità e contestarle. Ho vissuto all’estero e tornata in Italia mi sono resa conto che qui il fenomeno ha profonde radici: la donna viene quasi sempre mercificata, stereotipizzata e sessualizzata.
È frequente vedere la figura della donna utilizzata così come un falegname utilizza un ciocco di legno: pronta ad essere adattata a qualunque tipo di prodotto, anche quando non ce n’è alcun bisogno; anche per pubblicizzare una vernice antimuffa è stato utilizzato il corpo di una donna».
Facciamo una panoramica Europea: sembra quasi che fuori dai confini italiani non esista questa concezione…
«Anche in Europa ci sono episodi di pubblicità sessista ma in Italia il fenomeno è assolutamente peggiore, non c’è paragone con il numero e la frequenza con cui accade in Europa».
Ciò è dovuto forse ad un modo differente di “condanna” della pubblicità sessista?
«Anche. In Inghilterra un brand di costumi da bagno, in un cartellone pubblicitario scrisse “il tuo corpo è pronto per la spiaggia?”. Furono costretti a rimuovere il cartellone dopo tre giorni. In Italia c’è lo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria ndr.) che non agisce come dovrebbe, siamo molto lontani dal concetto “europeo” di pubblicità. In Italia la donna continua ad essere il tramite tra consumatore e prodotto, o addirittura il prodotto stesso».
Spesso il sessismo è estremamente celato; qual è il confine tra pubblicità sessista e pubblicità accattivante?
«Il concetto di base della pubblicità è appunto essere accattivante per invogliare all’acquisto, la differenza si trova nel messaggio: propinare l’immagine di donne sessualizzate o stereotipate è sessismo, a prescindere dal modo in cui viene impostata la pubblicità; elegante o volgare, palese o subdola, sempre di sessismo si tratta. In Italia sono veramente pochi gli spot in cui si vede una donna lavoratrice, realizzata, emancipata nel reale senso del termine. Credo che questo genere di messaggi siano un sogno nostalgico: una nostalgia della donna che è stata e che vorrebbero fosse ancora, una donna acquistabile, utilizzabile e disprezzabile. Forse continua a piacere questo genere di pensiero, e per combatterlo avremmo bisogno di un ente preposto che intervenga con sanzioni, vada più a fondo e lavori concretamente. Segnalare, contestare duramente questo tipo di campagne pubblicitarie possa fare la differenza».
Parliamo di una forma di pubblicità più attuale: dilagano gli influencer che sponsorizzano prodotti di ogni genere, figure per lo più femminili che spesso “si piegano” a canoni di bellezza imposti da altre ulteriori influenze. Domanda a bruciapelo: credi che questo tipo di figura avvalori questo concetto di pubblicità?
«Oggi sia uomini che donne sentono la pressione dell’essere belli, seducenti e ammalianti; figure di questo genere potrebbero far parte del calderone sessista; se una donna comunica ad altre donne in maniera intrinseca il “dovete o dovreste essere così” rafforza il concetto sessista dato spesso dalle industrie di cosmetici, ad esempio. Ciò non toglie che la bellezza oggettiva resti tale; una bella donna è bella anche senza sessualizzazioni e mercificazioni».
Non si è ancora capaci di dissociare la figura femminile da stereotipi e mercificazioni e gli enti preposti tendono a sminuire la pericolosità di un messaggio sbagliato all’interno delle nostre campagne pubblicitarie. Siamo nel 2020, e l’Italia, ahimè, non è un paese civile.
di Daniela Russo
TRATTO DA MAGAZINE INFORMARE N°202 – FEBBRAIO 2020