Il concetto di omnicanalità prende un grande respiro nel corso dell’ultimo anno nell’ambito del marketing e coinvolge sempre piu realtà aziendali e store. Molti ne sentono parlare, ma cos’e la omnichannel strategy?
Omnicanalità e gestione integrata
La omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza di quest’ultimo. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
L’idea di omnichannel nasce sulla base delle idee già esistenti nell’ambito del marketing: cross-channel e multi-channel. Per comprendere meglio l’evoluzione dell’omnicanalità rispetto alle forme preesistenti analizziamole nel dettaglio.
Multi-channel
Il termine “multi” suggerisce lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto (touchpoints) con il cliente. Tali canali vanno ad arricchire il portafoglio di quelli già esistenti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. In questi casi, però, si ottimizza la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, i dati e i comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint.
Cross-channel
Uno step evolutivo è la cosiddetta cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra due canali. Alcuni esempi sono i servizi di click and collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita. L’attenzione in questo caso è sulla creazione di una customer experience gratificante e che potenzi due touchpoint, valorizzandone le rispettive peculiarità.
Omnichannel (omnicanalità)
L’omnicanalità fa un ulteriore salto in avanti. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro, interagendo con l’azienda con una molteplicità di opzioni. Dunque, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo. Per raggiungere tale obiettivo sono necessarie trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche.
Omnicanalità in relazione al consumatore attuale
Oggi il consumatore omnicanale è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare online (l’84% ritiene Internet fonte principale di informazioni su un prodotto). Anche per questa ragione, è quanto mai importante costruire una relazione col cliente che sia di valore.
Le abitudini di un consumatore omnicanale sono diverse rispetto al passato. E questo è dovuto principalmente all’avvento della digitalizzazione, che ha reso smart i processi di acquisto. I portali di eCommerce si sono moltiplicati, così come i servizi disponibili online (sia su browser che su apposite app). Oggi i clienti si attendono risposte rapide, possibilmente in real time. E comodamente dal loro smartphone o dal loro Pc. E quando un commerciante tradizionale apre uno spazio online del suo negozio, deve tenere ben presente che il consumatore oggi considera il negozio online e offline come una sola grande entità.
I vantaggi di omnichannel strategy
Oltre alle caratteristiche prese in considerazione dell’omnicanalità rispetto alle forme già esistenti, ci sono ulteriori vantaggi che comporta il nuovo approccio. Tra questi senz’altro l’esperienza personalizzata offerta al cliente finale che ha due punti di forza. Il primo è relativo al valore del prodotto che viene percepito come superiore in quanto unico e rispecchia esattamente le necessità del cliente. Il secondo è di natura psicologica: il consumatore percepisce di essere trattato da individuo e non come un numero. Numerose attività proposte sia online che allo store fisico, interazioni via email, chat e telefono lo fanno sentire parte integrante della realtà aziendale.
Un altro vantaggio non meno importante è la modalità di pagamento. L’omnicanalità prevede numerose forme di pagamento: online, offline ed attraverso lo smartphone con l’aiuto di apposite app. Rispetto all’approccio multi-channel, l’omnichannel strategy comporta fusione delle due modalità di pagamento online ed offline all’interno dell’e-commerce experience.
L’utilizzo delle tecnologie avanzate, il coordinamento all’interno del team di lavoro, customer feedback rappresentano un ulteriore passo avanti nel rapporto con il cliente, il vero centro della realtà omnicanale.
di Marta Krevsun