informareonline-neuromarketing-6Neuromarketing: indagare sulle nostre scelte inconsce

La scelta dell’acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro è per nulla casuale. È guidata da una serie di associazioni positive/negative in un processo in cui il cervello passa in rassegna una serie numerosissima di ricordi ed emozioni per arrivare alla scelta di acquisto. Di tutto questo però si è inconsapevoli.

Il team di Jonh-Dylan Haynes, direttore del Center for Advanced Neuroimaging di Berlino lo ha dimostrato tramite fMRI. La corteccia frontale coinvolta nella decisione di acquisto di un prodotto, si attiva 7 secondi prima che la persona sia consapevole della decisione. Inoltre, sembra che si possibile anche prevedere alcuni comportamenti.

Cos’è il neuromarketing ?

informareonline-foto-marketingIl neuromarketing è un insieme di metodologie e tecnologie di ricerca che collegano le neuroscienze cognitive al marketing. Lo scopo principale è di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Affinché la previsione sia possibile bisognerebbe conoscere in anticipo il pattern neuronale attivato da ogni pensiero. E ogni persona ha un suo schema caratteristico.

Il neuromarketing usa gli stessi strumenti della ricerca di base brain imaging e rilevamento di parametri comportamentali e fisiologici. Il battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per capire le emozioni dei consumatori. Così nasce il biomarketing, un nuovo approccio che identifica i “momenti perfetti” per il marketing dei brand.

Si fonda sulla rivelazione dei dati biometrici del consumatore ma non si esaurisce in essa.

informareonline-ecgNell’ambito del brain imaging la risonanza manetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalogramma (EEG) sono i più usati .

  • L’fMRI monitora l’andamento del flusso sanguigno con una buona risoluzione spaziale ma una minore risoluzione temporale.
  • L’EEG invece rileva, con una buona precisione temporale ,e onde prodotte dall’attività sincrona di grandi popolazioni di neuroni. Può così cogliere eventi neuronali brevi (visione di pochi frame di filmato, comprensibilità ed immediatezza degli elementi di una pubblicità /marchio).
  • informareonline-neuromarketing-ecgL’ECG (elettrocardiogramma) rileva  la pressione sanguigna o la conduttanza cutanea, che cambia in condizioni di stress o paura. Può essere usata per rilevare dinamicamente la condizione emotiva di chi ad esempio sta osservando parti impressionanti di un filmato.
  • Il sistema di eye tracking per leggere movimenti oculari e dilatazioni delle pupille, da cui determinare percorsi di esplorazione visiva, coinvolgimento e livelli di attenzione.

Infine, alcune telecamere collegate a un software capace di discernere specifici punti di riferimento in un volto per cogliere micro-espressioni facciali. Quest’ultime, spesso inconsapevoli, corrispondono al set di emozioni primarie codificate negli anni ’70 dallo psicologo statunitense Paul Ekman.

Biomarketing come naturale evoluzione di neuromarketing

Biomarketing mira a fornire interpretazioni autentiche delle reazioni che gli individui  manifestano quando sono esposti a uno stimolo di marketing. Oltre ad offrire strumenti di analisi originali e complementari a quelle tradizionali (che si basano su big data), propone nuovi obiettivi e nuove leve operative per attrarre e trattenere i consumatori nell’orbita della marca.

Il mondo che cambia

Sono più di 20 anni che Internet è entrata nelle nostre vite, e poco più di 10 anni che i vecchi cellulari GSM hanno ceduto il passo agli smartphone. Oltre e insieme alle innovazioni dirompenti del digitale, assistiamo al macro trend  di cambiamento sociale e voloriale che stanno rapidamente ridisegnando il nostro modo di vivere e di pensare. Perdono valore i grandi riferimenti e il concetto di comunità, crescono l’individualismo e il soggettivismo. Tale fenomeno prende il nome di modernità liquida (Z. Bauman ). Sempre più connessi e multitasking, sempre più abituati a “fare da soli“ con l’aiuto della tecnologia.

Il digitale ci ha regalato l’e-commerce e la mobilità  e moltiplica i touchpoint nei quali lasciamo le tracce di noi (sui social, forum etc. ), producendo una grande mole di dati utili ma difficili da interpretare.

I gradi di libertà, capacità di informarsi e autonomia raggiunti dai consumatori lungo i diversi punti di contatto supera il vecchio schema di consumatore lineare rendendolo ondivago. Per questa ragione, secondo il prof. Noci, occorre una nuova bussola che orienti analisi e strategie , a costo di scardinare miti e dogmi consolidati.

Integrando le valutazioni dell’attività celebrale con una serie di dati biometrici, si porta alla luce con più chiarezza i processi inconsci e le reazioni dell’individuo. Ma il vero punto di forza del biomarketing riesiede soprattutto nella sua metodologia. Quello che conta non è più il “che cosa” ma il “come”, ovvero le relazioni.

Non solo Big Data

informareonline-marketingDisporre di tanti dati è fondamentale ma la carta vincente è la capacità di aggregarli e selezionarli, ottenendo così degli smart data (di cui i dati biometrici sono un importante sottoinsieme). Questi dati possono offrire una visione precisa del cliente.

La trasformazione digitale e le attuali dinamiche della nostra società rendono necessario il nuovo ritmo del marketing. Occorrono due tempi d’azione per conseguire due diversi obiettivi. Il primo è il raggiungimento dell’intimità collettiva (customer intimacy) che significa lavorare sul lungo periodo per costruire un brand capace di avere “risonanza emotiva”. Il secondo obiettivo è legato ad una prospettiva di breve periodo e risponde ad una logica di tipo carpe diem. Nel lungo viaggio verso l’intimità collettiva esistono i momenti in cui il consumatore è predisposto favorevolmente alla ricezione degli stimoli di marketing – love times. Identificare quest’ultimi significa avere una visione complessiva del cosiddetto customer journey.

Con l’arrivo del biomarketing oggi la comunicazione dispone di tutti gli ingredienti da mettere nella pentola della creatività. Rappresenta una vera e propria rivoluzione della brand experience.

di Marta Krevsun

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